Marketing esettanulmány: dohányzás
A dohányzás megítélésének változása kiváló esettanulmány marketing szempontból. Az esettanulmány kicsit talán túl erős megfogalmazás ide, de az tény, hogy amit most írok, az valami olyasmi. Azt szeretném bemutatni, hogy elszántsággal és némi ráfordítással a marketing területen - ahogy máshol sem - nincs lehetetlen. Bármilyen terméket be lehet vezetni a piacra (vagy a köztudatba) és utána akár visszafelé is működik mindez.
Piaci bevezetés után piaci kivezetés - Cigaretta kampány vs dohányzásellenes kampány
Ma gyakorlatilag ciki dohányozni. De hogy jutottunk el idáig? Magam részéről még emlékszem arra az időre, amikor rendőrök és civil aktivisták jöttek a Bajza utcai általános iskolába, az osztályfőnöki órára, hogy felkészítsenek minket az élet veszélyeire - köztük a dohányzásra. Mármint, hogy ne tegyük. Hmmm... Bár én sohasem dohányoztam, ez akkor és ott hiábavaló próbálkozásnak tűnt. Dohányozni menő volt. Pont.
De miért volt menő dohányozni? Nos, ebben nem kevés marketing munka volt. De nem ám az a hobby marketing munka! A dohányipar évtizedekig a legjobb marketingeseket "szívta fel". Mindehhez társult a nem mellékes budget, amit Hollywoodban sem sajnáltak elkölteni.
James Dean, James Bond, Marilyn Monroe, Jean Paul Belmondo, Al Pacino, Humphrey Bogart, Frank Sinatra, Sharon Stone... Csak néhány név abszolút a teljesség igénye nélkül, akinek volt legalább egy olyan nagy hatású jelenete, amelyben a dohányzás főszerepben volt. Nos, ezek a nevek! Velük aztán tényleg bármit el lehetett - és lehetne még most is - adni. Ráadásul itt nem egy néhány éves időszakról van szó. Fogalmazhatunk akár úgy, hogy egy több évtizedes reklámkampány tanúi és részesei voltunk. Akkor a termék aztán valóban alaposan be lett vezetve, hiszen generációk nőttek fel annak hitében, hogy a dohányzással nem hogy semmi baj nincs, az kifejezetten menő dolog.
Ennek fényében, már marketing szakemberként abszolút egyet tudnék érteni, sőt ha most tennék fel a kérdést, határozottan egyetértenék, hogy a dohányzást belátható időn belül cikivé tenni, vagy legalábbis a fiatalokat meggyőzni, hogy ne gyújtsanak rá, lehetetlen feladat. Az élet nem ezt igazolja. De akkor mi történt? Nem működött a marketing?!
A helyzet az, hogy éppen ellenkezőleg!Sőt... Egy nagyon is jól átgondolt, megszervezett és kivitelezett, összehangolt globális ellenkampányt éltünk meg az elmúlt években. Ahol a kialakult egyetértés miatt a szabályozók adminisztratív módon is tudták támogatni leszokás promóját, míg a dohánygyárak reklámozási lehetőségeit konzekvensen szűkítették, majd ellehetetlenítették.
Ha visszagondolunk, hogy honnan, milyen viszonyok közül indultunk el a dohányzásmentesség felé vezető úton, szinte hihetetlen a változás. Ma már szinte nem lehet semmilyen zárt helyen dohányozni a világ fejlettebb részén. Hogy ez mennyire gyorsan válik (vált) megszokottá? Gondoljunk csak bele, hogy Magyarországon mióta nem lehet éttermekben rágyújtani! Szinte hihetetlen, de ez az időpont 2011. júliusa...
Volt idő, amikor még a repülőn is lehetett dohányozni...
És bizony, nem is volt olyan régen! Gondolkodtatok már azon, hogy miért mondják be mindig, hogy "this is a non-smoking flight"? Nos, ezért...
És hova jutottunk mára? Egy ideje már működik a dohányzás-nem-is-annyira-menő dolog. Bár, ha ránéznénk a statisztikákra, talán ez még nem lenne kiolvasható. Legalábbis magam részéről sokszor tapasztaltam már, hogy amikor egy termék látszólag veszít népszerűségéből - valójában másik érettségi fázisba lép (BCG mátrix szerint sztárból fejős tehén lesz), sokkal nagyobb mennyiségben értékesítik, csak kevésbé látható, mivel nem a primer statusú rétegek vásárolják. Ha nagyon egyszerűen - és nem igazán politically correct módon - akarnék fogalmazni, akkor ér le a termék vidékre. Van egy olyan gyanúm, hogy a dohányzással is ilyesmi lehet - illetve lehetett - a helyzet. De akkor jött a trafik törvény...
James Dean, James Bond, Marilyn Monroe, Jean Paul Belmondo, Al Pacino, Humphrey Bogart, Frank Sinatra, Sharon Stone... Csak néhány név abszolút a teljesség igénye nélkül, akinek volt legalább egy olyan nagy hatású jelenete, amelyben a dohányzás főszerepben volt. Nos, ezek a nevek! Velük aztán tényleg bármit el lehetett - és lehetne még most is - adni. Ráadásul itt nem egy néhány éves időszakról van szó. Fogalmazhatunk akár úgy, hogy egy több évtizedes reklámkampány tanúi és részesei voltunk. Akkor a termék aztán valóban alaposan be lett vezetve, hiszen generációk nőttek fel annak hitében, hogy a dohányzással nem hogy semmi baj nincs, az kifejezetten menő dolog.
Ennek fényében, már marketing szakemberként abszolút egyet tudnék érteni, sőt ha most tennék fel a kérdést, határozottan egyetértenék, hogy a dohányzást belátható időn belül cikivé tenni, vagy legalábbis a fiatalokat meggyőzni, hogy ne gyújtsanak rá, lehetetlen feladat. Az élet nem ezt igazolja. De akkor mi történt? Nem működött a marketing?!A helyzet az, hogy éppen ellenkezőleg!Sőt... Egy nagyon is jól átgondolt, megszervezett és kivitelezett, összehangolt globális ellenkampányt éltünk meg az elmúlt években. Ahol a kialakult egyetértés miatt a szabályozók adminisztratív módon is tudták támogatni leszokás promóját, míg a dohánygyárak reklámozási lehetőségeit konzekvensen szűkítették, majd ellehetetlenítették.
Ha visszagondolunk, hogy honnan, milyen viszonyok közül indultunk el a dohányzásmentesség felé vezető úton, szinte hihetetlen a változás. Ma már szinte nem lehet semmilyen zárt helyen dohányozni a világ fejlettebb részén. Hogy ez mennyire gyorsan válik (vált) megszokottá? Gondoljunk csak bele, hogy Magyarországon mióta nem lehet éttermekben rágyújtani! Szinte hihetetlen, de ez az időpont 2011. júliusa...
Volt idő, amikor még a repülőn is lehetett dohányozni...
És bizony, nem is volt olyan régen! Gondolkodtatok már azon, hogy miért mondják be mindig, hogy "this is a non-smoking flight"? Nos, ezért...És hova jutottunk mára? Egy ideje már működik a dohányzás-nem-is-annyira-menő dolog. Bár, ha ránéznénk a statisztikákra, talán ez még nem lenne kiolvasható. Legalábbis magam részéről sokszor tapasztaltam már, hogy amikor egy termék látszólag veszít népszerűségéből - valójában másik érettségi fázisba lép (BCG mátrix szerint sztárból fejős tehén lesz), sokkal nagyobb mennyiségben értékesítik, csak kevésbé látható, mivel nem a primer statusú rétegek vásárolják. Ha nagyon egyszerűen - és nem igazán politically correct módon - akarnék fogalmazni, akkor ér le a termék vidékre. Van egy olyan gyanúm, hogy a dohányzással is ilyesmi lehet - illetve lehetett - a helyzet. De akkor jött a trafik törvény...
Az Í-re az ékezet
Paradox módon (?) itthon valóban az ún. trafik-törvény fejezi be, amit a hatalmas, globális ellenkampány elkezdett. Egyelőre legalábbis úgy tűnik, hogy az emberek egyre kisebb része hajlandó plusz erőfeszítésre olyan dologért, ami közben lassan tényleg a ciki lett...
Ilyen értelemben tehát a trafik-törvény az egyik legsikeresebb a maga nemében. A mi szempontunkból azonban inkább az alapgondolat érdekes, nevezetesen hogy egy jól előkészített és kivitelezett marketing kampány valóban szinte csodákra képes termékbevezetés szempontjából.
Amennyiben segítségre van szüksége saját terméke vagy szolgáltatása piaci bevezetéséhez, külpiacra lépéséhez, keressen bizalommal!
Ha tetszett a bejegyzés, kövess, és segítsd munkánkat, nyomj egy like-ot és/vagy oszd meg! Köszönjük!
Paradox módon (?) itthon valóban az ún. trafik-törvény fejezi be, amit a hatalmas, globális ellenkampány elkezdett. Egyelőre legalábbis úgy tűnik, hogy az emberek egyre kisebb része hajlandó plusz erőfeszítésre olyan dologért, ami közben lassan tényleg a ciki lett...
Ilyen értelemben tehát a trafik-törvény az egyik legsikeresebb a maga nemében. A mi szempontunkból azonban inkább az alapgondolat érdekes, nevezetesen hogy egy jól előkészített és kivitelezett marketing kampány valóban szinte csodákra képes termékbevezetés szempontjából.
Amennyiben segítségre van szüksége saját terméke vagy szolgáltatása piaci bevezetéséhez, külpiacra lépéséhez, keressen bizalommal!
Ha tetszett a bejegyzés, kövess, és segítsd munkánkat, nyomj egy like-ot és/vagy oszd meg! Köszönjük!
Korábbi bejegyzéseink közül ajánljuk figyelmedbe:
- Hogy a kisvállalkozások számára készítendő stratégia miben kell(ene), hogy eltérjen a nagyobbaktól, itt fejtegetem.
- A nemzetközi piaci bevezetés sajátosságairól pedig itt olvashatsz.
- Egy különleges rendezvényünkről is írtunk
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése